Amazon, Ebay, Alibaba sono per antonomasia i marchi del commercio a distanza. Milioni di consumatori si rivolgono ogni giorno a queste piattaforme, per la fortuna dei loro proprietari: nel 2017 Jeff Bezos, fondatore di Amazon, ha scalzato Bill Gates in testa alla classifica degli uomini più ricchi del mondo. Ma trent’anni fa, quando nessuna di queste grandi corporation era ancora nata, in Italia il commercio a distanza esisteva già e aveva il nome inglese di Postalmarket, per un’azienda che era invece lombarda.
Il catalogo Postalmarket arrivava due volte l’anno nella cassetta postale di milioni di famiglie. Con le sue sei-settecento pagine di oggetti di ogni tipo era il più ricco, il più scintillante fra i cataloghi di vendita italiani allora esistenti (Vestro, La Base e altri). Ma oggi Postalmarket non esiste più: dopo un lungo travaglio di licenziamenti e debiti, nel luglio del 2015 il tribunale di Udine ne ha dichiarato il fallimento.
Postalmarket nasce nel 1959 da un’intuizione di Anna Bonomi Bolchini, nota anche come “Sciura compro io”. Immobiliarista (costruì il Pirellone), proprietaria di assicurazioni e banche, Bolchini comprò in serie Mira Lanza, Durban’s, Rimmel e Lysoform. Agli albori del boom economico capì che anche nelle città più piccole esistevano persone che avrebbero voluto comprare i capi alla moda: si trattava soltanto di raggiungerle. Così nel 1960 nacque il primo catalogo Postalmarket: 10mila copie da diffondere nelle edicole, e centinaia di oggetti in vendita.
Postalmarket ha subito successo, il numero dei clienti aumenta di anno in anno, e il catalogo si arricchisce di prodotti sempre nuovi, per tutte le tasche. Il magazzino di Baranzate, che spedisce i pacchi in tutta Italia, non basta più. Nel 1976 Postalmarket si trasferisce nella nuova sede di 37mila metri quadri a San Bovio di Peschiera Borromeo, periferia est di Milano, dotata di tecnologie all’avanguardia. Il numero di lavoratori cresce di anno in anno, passando dai 450 di Baranzate agli oltre 1.600 di Peschiera, in gran parte donne.
Nel 1987 Postalmarket fattura 385 miliardi di lire con spedizione di un milione e 250mila pacchi l’anno. Ma, raggiunto l’apice, il modello Postalmarket inizia a scricchiolare. Gli ipermercati, che si stanno diffondendo anche nelle piccole città italiane, fanno una concorrenza agguerrita. In quel momento si pensava ai tedeschi come alla panacea di tutti i mali, e invece sono iniziate la cassa integrazione e gli orari ridotti. I tedeschi di Otto Versand tagliano 800 lavoratori su 1700 e non riescono a risollevare l’azienda, che a fine anni ‘90 rischia per la prima volta di chiudere.
Intanto, dopo che per la prima volta un italiano acquista un oggetto con una transazione elettronica con carta di credito dal sito Internet Bookshop (Ibs) in California, qualcuno inizia a pensare che il futuro del commercio a distanza passerà per forza da internet. Tra questi anche Eugenio Filograna, senatore pugliese di Forza Italia, proprietario della squadra di calcio del Casarano, che acquista dai tedeschi l’azienda di Peschiera Borromeo al prezzo simbolico di un euro.
Filograna non era il solo a voler comprare la Postalmarket. Si sapeva di una cordata americana e della catena Crai, con negozi in Svizzera, che avrebbe aggiunto la vendita a distanza di prodotti alimentari. Ma il ministero del Lavoro, in assenza di una seria politica industriale, convinse i sindacati e puntò sull’imprenditore-senatore. La strategia di rilancio di Filograna passa per l’innovativo canale di vendita online sul sito postalmarket.it, e per il più tradizionale metodo di riduzione dei dipendenti, 400 lavoratori da lasciare a casa.
Filograna inventa anche un grande concorso da tenersi ad Otranto, con madrina Valeria Marini, per scegliere modelli e modelle che avrebbero indossato i capi del nuovo catalogo. Cinquemila ragazzi e ragazze arrivano a bordo di cinque treni speciali. Il concorso naufraga, però, in mezzo a un mare di polemiche e con strascichi giudiziari. La Postalmarket è piena di debiti. Lo sbarco in borsa fallisce. Filograna finisce in carcere per bancarotta fraudolenta per il fallimento di una cooperativa.
Nell’estate del 2003 il senatore esce di scena, e il marchio finisce alla catena friulana di negozi di abbigliamento Bernardi, che porta i prodotti Postalmarket nei suoi negozi, organizza televendite sulle tv locali e prova a rianimare il marchio facendolo anche mettere sulle magliette dell’Udinese. Ma il declino è ormai evidente: il catalogo si riduce, le star in copertina sono un ricordo, e restano solo 150 lavoratori in una fabbrica enorme.
La liquidazione definitiva arriva nel 2015, dopo che Bernardi ha rifiutato un’offerta della stessa Amazon... Finisce in rovina anche la sede di Peschiera Borromeo, abbandonata e invasa dai rifiuti. Oggi Postalmarket è uscita dalla memoria degli italiani.